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码商联盟中小企业如何生存?看拼多多成功案例

2019-05-08 16:51

  根据QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多的一二线%。这意味着,拼多多不再是人们印象中的只做“五环外”的人群,拼多多创始人黄峥此前也表示:“我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。拼多多满足的是一个人的很多面,只不过我们还没有能力百分百满足五环内人群。”

  满足所有人群的消费升级需求,是拼多多正在推进的事。“新品牌计划”则是拼多多为了满足用户需求在供给侧的一个重点动作,这一计划不只是改变了拼多多的商品供给结构,也将给上千家中小企业减负,长期来看,拼多多“新品牌计划”有望成为我国中小企业“减负”的常态模式。

  今年,伴随着轰动一时的IPO,拼多多对品牌进行系列升级,一个重点动作是优化供给侧。7月31日,拼多多分别针对服饰、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请;随后的8月,拼多多的首页中央出现了“品牌馆”,网易严选、Bose等494个品牌正式入驻拼多多。

  在零星动作后,拼多多于12月发起“新品牌计划”,聚焦中小企业,通过打通生产与需求之间的信息流,帮助他们在拼多多上快速建立品牌。第一批,拼多多计划扶持1000家优质工厂品牌,帮助他们与平台上的3.86亿消费者建立联系。这一计划在12月12日启动以来,已接入20家工厂,包括生产卫生巾和纸尿裤的重庆百亚、生产陶瓷日用品的松发陶瓷,具体来说,加入“新品牌计划”的品牌将得到技术、平台、流量和数据的支持,也要配合平台履新更多被监督义务。

  在拼多多App,用户搜索“拼工厂”就能找到“新品牌计划”试点工厂,观看生产制造流程,主要面向两类场景,一个是纯粹是对商品生产感兴趣的用户,一个是已经决定购买想要了解更多的用户,比如松发国瓷通过拼多多的可视化技术,将制作工艺完整呈现在消费者面前,第一天就有超过8万人观看了其制作过程,这不只是增强了消费者对品牌的信任,也形成了广告带货效应:消费者可能只是因为兴趣看视频,最终产生购买,这也是电商平台内容化的一种新形态。

  拼多多不只是让消费者可以观看生产过程,也承担了平台负责建立信任关系的新职责,所有加入“新品牌计划”的工厂,都需要上传包括原材料采购记录、检测报告、生产日志在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,从而实现全链路的追溯。12月26日,百亚股份宣布加入“新品牌计划”,面向所有的拼多多用户实行透明化生产,接受监督。

  拼多多是中国最大的C2M电商平台,核心原因在于它基于独特的社交拼团模式。基于此,可以形成单一品类的规模化订单,工厂针对性进行生产,相对于传统的“柔性供应链”或者“弹性供应链”不同,拼多多具有单一品类大规模订单的特征,再加上拼多多直接连接工厂与消费者,消除了诸多中间环节,因此供应链被进一步简化。

  比如就农产品而言,拼多多可以“快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少层层中间环节,将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。”“多多果园”本质就是先有订单再整合货源甚至引导生产的模式,未来拼多多还可以让用户与朋友一起“拼养”一棵果树或者一个果园,实现农产品定制,这样的做法现实生活中也有,很多城市郊区都有定制式农场,我们完全可以将水果换成海鲜、母鸡、牧场、茶叶或者别的品类。

  拼多多“新品牌计划”的核心目的是优化供给侧进而给消费者更优质、更丰富和更个性的商品,与此同时,瞄准中小企业的经营痛点,在经济寒冬下,帮助它们从“小而美”不断壮大。

  与大企业可以“前店后厂”不同,中小企业往往不能各个环节兼顾,它们很难拥有自己的品牌,它们无力建立自己的销售渠道,因此被“锁在”了制造环节,只能拿走最微薄的利润。如今在原材料、人力、物业诸多成本上涨后,制造业压力越来越大,中小制造企业日子都不好过。电商平台本来是中小企业的机会,理论上来说中小企业可以直面消费者,绕过中间渠道,不过因为缺乏品牌,往往难以获得消费者信任,同样的商品卖不出去或者无法得到品牌溢价。

  比如“家卫士”既帮知名品牌代工,也有自己的独立品牌,同样的生产线和同样的品质,唯一的区别是品牌标签,消费者却愿意花4倍价格买品牌。

  加入拼多多“新品牌计划”的松发陶瓷往年产品走线%左右,工厂品牌的价格优势体现不出来,很难形成独特的定位。如果像建筑陶瓷一样投入大量营销成本,才能形成品牌,不过这需要大量的资金投入,而且回报如何充满不确定性,因为今天注意力十分碎片化,做品牌不再是像当年在核心媒体砸钱就能成功。

  重庆百亚主打拼了之一纸尿裤所在行业,走线下渠道通常经历一级代理、二级代理、经销商、批发商、终端等多个环节,线上由代理商或是代运营公司负责,流通成本都很高,百亚用于线下的渠道费用占总成本超过50%,线上渠道也曾大幅投入营销费用,但GMV转换率不佳,不只是纸尿裤,许多日用品乃至快消品行业,都是这样的现状。

  消费升级的一个特征是消费者不只为结果买单、也重视过程,“吃鸡蛋会关注下蛋的母鸡。”比如我们在瑞幸咖啡App上可以看到咖啡制作过程,在餐厅可以看到后厨视频,一方面,过程是体验的一部分;另一方面,生产过程透明会让消费者对品牌更加信任。正是因为此,拼多多生产可视化对于中小企业价值重大,这相当于中小企业可以免费地在拼多多时时刻刻播放广告,建立信任,形成品牌。

  当然,要让消费者信任品牌只是提供视频是不够的,拼多多不只是提供免费的可视化方案,也在履行平台职责,帮助品牌获取进一步信任。

  平台本质是双边经济,在电商交易中,平台最初在支付环节通过“确认收款”流程建立初步信任关系,接着在售后等环节扮演“仲裁”角色,再接着在假货治理上投入大量资源,这些都是要建立消费者与品牌间的信任关系。近年来,溯源成为电商平台的重点,二维码、区块链甚至IoT技术被应用进来,拼多多“新品牌”计划基于数据备案实现全链路溯源,是一个新的尝试。

  清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林在日前指出:中小企业的困难,主要来自两点。第一点是市场的不确定性,第二点就是供应链条上的低效率。他认为,随着技术的提升,随着拼多多这种创新的公司加大扶持力度,中小企业生产的不确定性将得到有效解决,通过掌握用户数据,掌握与用户沟通,从而实现大规模定制、实现智能制造,这将提高整个社会的服务水平和效率水平。

  拼多多“新品牌计划”的以需定产,极简供应链模式,可以消除品牌在库存上的压力、降低品牌在渠道上的成本,让中小企业专心在品类拓展、产品研发和品质提升上,实现转型升级,反过来又给消费者带来更优质更实惠更丰富的供给,对此百亚董事长冯亚林就表示:“拼多多的渠道和营销成本可以忽略不计,百亚有更大的空间让利给消费者,将价格优势转化为规模优势。”再比如松发陶瓷,基于拼多多大数据支持做新品拓展,试错成本极低,已计划每年研发1000款新品。

  今年3月份,黄峥在接受《财经》杂志采访时表示,拼多多的使命就是“多实惠多乐趣”,让最广大的消费者能买到更实惠的东西,然后在这个过程中获得快乐,比如拼多多通过抽奖和抢红包这种简单的娱乐方式刺激用户购物。不过这样的营销形式背后更值得的关注的是,拼多多通过社交拼团模式提高了用户获取商品的效率,进而刺激了消费需求和提高了商品流通速度。

  拼多多的最大特色是拼团,团购模式在电商上的嫁接版,相对于传统电商平台的搜索而言,本质是“货找人”,第三方数据显示已有24.8%的消费者通过拼多多购买了他从来没见过的商品。

  电商平台一直在做的是在加速商品流通:精准地连接商品和消费者,再通过物流等手段加速商品流通。拼多多基于社交拼团模式,让货物更有效率地找到消费者,对于商家来说,相对于传统的基于搜索的电商平台而言,有效降低了流量获取成本。意识到搜索分发效率低后,电商平台都在引入算法来给用户主动推荐个性化的商品,提高商品分发效率是行业趋势。

  此外,由于中小企业对于消费者需求的定制化生产,将中间成本几乎全部让利给消费者,而消费者买到更便宜的产品,同样会激发消费需求。

  拼团低价模式只拼多多撬动市场的一个杠杆,其竞争力正从低价变为C2B模式下的独特社交购物体验。三季度财报显示,拼多多活跃买家年度平均消费894.4元,同比增长99%。在“农货”进城,“品牌”下乡两大战略下,拼多多买家的消费能力日益增强,其能够兼容的品牌、品类和商品会更多。

  可以看到,拼多多的“新品牌计划”从多个维度,实实在在减轻了中小企业的负担,打开了它们的发展空间。正是因为此,这一计划推出后受到欢迎,据拼多多联合创始人达达透露,这一计划推出两周后已有700家工厂递交了申请,其中90家已经完成直播测试。

  早在2014年,阿里旗下的天猫电器城,就包下了美的、九阳、苏泊尔等十个品牌的12条生产线,专为天猫特供小家电,阿里通过所掌握的数据以及分析成果,去指导这些生产线的研发、设计、生产、定价。阿里此举更多是帮助品牌有效率地规划品类、产品和产量,实现弹性定制,而不是侧重于品牌打造,毕竟天猫上的商家如美的、九阳,本身就不缺品牌,拼多多面向的是没有品牌的中小企业。针对中小企业的支持,阿里巴巴在2013年就推出了“淘工厂”,2017年阿里表示要用五年时间让零售端和工厂端数据互通,让马云的“新制造”变为现实。

  2017年崛起的电商平台网易严选瞄准中产群体,同样是基于工厂店模式,直连工厂,给消费者实惠有品质的商品的同时,也让工厂打开了销路。不过,与拼多多不同的是,网易严选更多强调给消费者实惠的商品,而不是帮助工厂建立品牌,因为网易严选是网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产,是ODM模式。后来网易考拉做了全球工厂店,品牌属于制造商、工厂,平台提供市场和渠道等支持,这跟拼多多C2M模式更像一些。拼多多的优势是基于社区拼团模式,因此可以形成单一品类大规模的订单,供应链更简单,企业定制成本更低、意愿更强,效率更高。

  当然,不论什么模式,都反应出C2M的趋势。大数据时代,制造业不会再只凭经验或者无法反馈真实需求的传统调查来做品类、产品和产量的规划,他们会基于大数据进行精准定制、把握瞬息万变的消费新趋势。这意味着,中小企业不会再像过去那样花大力气去库存、陷入不良周期,“江南皮革厂”们不会再倒闭。大数据的来源,正是拼多多这样的拥有海量用户海量订单交易数据的电商平台,因此可以认为,拼多多“新品牌计划”本质是其将大数据能力对制造业的开放。

  长期来看,电商平台纷纷拥抱C2M模式,对中小企业是巨大的利好。中小制造企业承担了中国70%的就业,是维持经济稳定发展,维持就业,实现产业整体升级的根基,C2M如果可以给它们减负,就可以确保它们稳定增长。现在拼多多“新品牌计划”能扶持的上千家企业在7000万家中小企业中占比很小,不过其模式和逻辑,却对整个新零售商业都有效。

  在拼多多强调扶持中小企业给它们减负前,阿里也一直将服务中小企业当成自己的核心使命,今年10月马云就致信全体股东,称:生意难做之时,正是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。阿里巴巴19年间已经第三次经历这样的全球性的波折,前两次都开创了新机会,这一次,阿里巴巴依然会用新技术、新制造、新型全球化,为中小企业创造新的价值和机遇。阿里巴巴在针对中小企业的C2M上也在进行布局,比如成立智慧零售事业群组,再比如推出了“淘工厂”计划。

  不过,不论是阿里巴巴还是拼多多,不论是阿里“淘工厂”还是拼多多“新品牌计划”,惠及的都只是少部分中小企业。在支持中小企业这件事情上,电商平台们还任重道远,有很长的路要走。

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